Die Grenzen der Mediennutzung verfliessen

Medienpolitik und Medienförderung unterscheiden zwischen Print, Radio und TV. Diese Differenzierung wird dem tatsächlichen Konsumverhalten längst nicht mehr gerecht. Doch eine blosse Ergänzung um das Medium Internet reicht nicht, weil Mediennutzung und Medienangebote immer mehr durch die Verschmelzung sämtlicher Kanäle (Konvergenz) geprägt werden.

medien-grafiken_6_600Mit der Einführung des Fernsehens in den 1950er Jahren begann eine neue Ära des Medienkonsums. Doch trotz wachsender Relevanz vermochte das Fernsehen die Nutzung von Print und Radio nicht zu verdrängen, weil parallel dazu auch das Zeitbudget für den Medienkonsum anstieg. Zudem ist vor allem das Verhalten älterer Medienkonsumenten durch Gewohnheiten geprägt und träge. Auf den ersten Blick entwickelt sich der Einfluss des Internets ähnlich. Zahlen aus Deutschland illustrieren, dass der Medienkonsum nach 1995 zwar noch weiter anstieg, doch hat dies – trotz der vermeintlichen technischen Revolution – die Struktur der Mediennutzung im Durschnitt nur wenig verändert: Nach wie vor dominiert das Fernsehen, vor dem Radio. Doch bei genauerem Hinsehen offenbaren die Daten interessante Trends. So hat das Internet bereits 2005 Zeitungen und Zeitschriften bei der Nutzungsdauer überholt. Besonders ausgeprägt ist die wachsende Relevanz des Internets bei jüngeren (14-29-Jährige), die heute signifikant mehr Zeit mit Online-Medien verbringen als mit Fernsehen oder Radio.

Verdrängung, Glättung und Konvergenz

Längerfristig dürfte der Einfluss des Internets auf das Mediennutzungsverhalten bedeutender sein als jener des Fernsehens. Drei Gründe spielen dabei eine zentrale Rolle:

  • Verdrängung: Da Zeit eine beschränkte Ressource ist, wachsen die Medienzeitbudgets künftig langsamer. Der zunehmende Online-Konsum geht daher vermehrt zulasten klassischer Medien. Die erste Abbildung illustriert dies anhand des separat ausgewiesenen aggregierten Zeitbudgets für den Radio- und TV-Konsums bei älteren und jüngeren Nutzern: Während der Rundfunkkonsum der 60-bis 69-Jährigen zwischen 2000 und 2013 noch leicht stieg, sank er bei den 20- bis 29-Jährigen.
  • Tagesablauf: Die Verfügbarkeit mobiler Geräte für den permanenten Zugriff auf Online-Medien verändert die zeitliche Struktur des Medienkonsums: Statt der traditionellen Morgen- und Abendpeaks zeichnet sich eine Glättung des Medienkonsums ab.
  • Medienkonvergenz: Die Trennung von Rundfunk und Online löst sich durch die technische Konvergenz auf. Traditionelle TV-Angebote wandern ins Internet (Streaming), TV-Geräte werden internetfähig (Smart-TV) und mobile Geräte werden komplementär genutzt (Second Screens).

Nutzertrends als «Game Changer»

medien-grafiken_7_600Ausgehend von der plausiblen These, dass der wachsende Online-Medienkonsum das Resultat des technischen Vorteils des Internets gegenüber den klassischen Medien ist, lassen sich drei grundlegende Trends für die künftige Mediennutzung ableiten. Diese können durch das Verhalten jüngerer Mediennutzer validiert werden. Als «Digital Natives» haben sie keinen Bias zur klassischen Mediennutzung.

  1. News werden in erster Linie online konsumiert – und vermehrt mobil

Die wachsende Online-Mediennutzung tangiert Unterhaltung und Information zum Tagesgeschehen, den Newskonsum aber besonders. Speziell die mobile Online-Nutzung hat ein Zeitvorteil gegenüber klassischen Medien. Offensichtlich ist dies bei Tageszeitungen, die über das Geschehen vom Vortag berichten. Weniger ausgeprägt beim Fernsehen: Zwar hat dieses keinen technisch bedingten Zeitnachteil, doch resultiert ein faktischer, da der klassische TV-Konsum primär am Abend stattfindet. Befragungen von Schweizer Medienkonsumenten illustrieren (Abbildung 2), dass das Internet die am häufigsten genutzte Informationsquelle zum Tagesgeschehen ist und vor allem Radio und Bezahlzeitungen verdrängt. Zudem zeichnet sich sowohl bei der Unterhaltung wie auch beim Tagesgeschehen eine wachsende Bedeutung der mobilen Online-Nutzung ab.

  1. Video als Teil des Online-Medien-Konsums

Printmedien transportieren Informationen mittels Text und Bild, der Rundfunk auf Basis von Audio und Video. Das Internet kann diese Formate auf einer einzigen Plattform wiedergeben und miteinander kombinieren. 2013 schauten sich bereits rund drei Viertel der Schweizer Internetnutzer zur Unterhaltung Videos auf Online-Portalen wie YouTube an – mehr als die Hälfte davon unterwegs. Und Digital Natives nutzen ihr mobiles Endgerät laut Umfragen bereits heute am häufigsten für den Videokonsum. Videos werden auch beim Newskonsum wichtiger: US-Analysen zeigen, dass bereits die Hälfte der 18- bis 49-Jährigen Video-News konsumiert, bei den über 65-Jährigen ist es nur jeder Zehnte. Dass die Relevanz der Video-News insgesamt noch relativ bescheiden ist, hat unterschiedliche Gründe. Rund ein Viertel der Befragten beklagt die Bildschirmgrösse (v.a. Ältere) und ein Fünftel die zu langsame Internetverbindung – beide Hindernisse werden sich mit der technischen Entwicklung relativieren.

  1. Social Media und Interaktivität durchdringen die Mediennutzung

Im Gegensatz zu Print und Rundfunk bietet das Internet keine eindimensionale Kommunikation. Die Relevanz sozialer Netzwerke, Blogs oder Content Communities steigt auch in der Schweiz: 2011 waren rund 18% der Internetnutzer täglich bei sozialen Netzwerken eingeloggt, 2013 bereits 36%. Bei Schweizer Jugendlichen wird Facebook als die am häufigsten besuchte Homepage und (nach WhatsApp) als die meistgenutzte App genannt. Zwar dienen diese Aktivitäten vor allem zur Unterhaltung, doch prägen sie auch den Newskonsum. Vermehrt erfolgt der Zugriff auf Online-Newsportale via soziale Medien, auf denen Nachrichten «geteilt» und empfohlen werden. Evidenz dazu liefert die USA, wo 28% der Internetnutzer angeben, dass sie Online-Nachrichten indirekt via soziale Medien wie Facebook oder Twitter finden (40% via Suchmaschinen, 33% gelangen direkt auf die Newsportale).

Weitergehende Informationen finden Sie im Diskussionspapier «Medienförderung im digitalen Zeitalter», sowie  in den Blogbeiträgen «Die SRG als Inhaltsproduzent» und «Falsche Angst vor dem Public Content Provider».   

Schlagwörter: Medien
Michael Mandl arbeitete von Juli 2012 bis März 2015 als Recherche- und Projektassistent bei Avenir Suisse.
Dr. Urs Meister war von 2007 bis 2015 Projektleiter bei Avenir Suisse. Seine thematischen Schwerpunkte lagen bei der Energieversorgung, der Telekommunikation, der Gesundheit sowie Wettbewerbsfragen im Zusammenhang mit Netz-Infrastrukturen und dem Service public.
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